解讀電商“國(guó)八條”：鼓勵(lì)“走出去”醫(yī)藥O2O迎風(fēng)口

    5月7日，電商“國(guó)八條”出爐，這已經(jīng)是繼商務(wù)部和國(guó)稅總局之后，政府部門(mén)連續(xù)第三天發(fā)文力挺電商和“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，電商領(lǐng)域政策的密集出臺(tái)，將助力電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)、服務(wù)領(lǐng)域的地位的提升，2014年度電商領(lǐng)域內(nèi)較為熱門(mén)的移動(dòng)電商、跨境電商、醫(yī)療電商三大主題將會(huì)在2015年度得到進(jìn)一步的發(fā)展與落實(shí)?！兑庖?jiàn)》給電商發(fā)展注入了哪些強(qiáng)心劑？不同專業(yè)領(lǐng)域的人士給出了自己的解讀。

　　《國(guó)務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）的出爐，將讓電商迎來(lái)新風(fēng)口。稅收扶持、破解融資難、鼓勵(lì)跨境電商發(fā)展、推動(dòng)金融創(chuàng)新，這些都讓電商的發(fā)展有了“強(qiáng)心針”。

　　隨著“一帶一路”已成為未來(lái)幾十年內(nèi)國(guó)家層面的大戰(zhàn)略，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年跨境電商會(huì)有很大的變動(dòng)，在政府扶持之下國(guó)有企業(yè)或?qū)⒔槿朐擃I(lǐng)域。

　　稅收上進(jìn)行扶持國(guó)企或介入跨境電商

　　2014年被稱為跨境電商元年，在政策和需求的雙重刺激下，各大電商巨頭自去年起就紛紛加速布局。天貓、亞馬遜、京東等電商企業(yè)高調(diào)入場(chǎng)，洋碼頭、蜜芽寶貝等跨境電商創(chuàng)業(yè)紛紛獲得融資。

　　據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)767億元，較2012年同比增長(zhǎng)58.8%；2014年這一數(shù)字是“超千億元”，預(yù)計(jì)2015年將達(dá)到2478億元?！兑庖?jiàn)》提出，抓緊研究制定促進(jìn)跨境電子商務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)。其中，營(yíng)造寬松發(fā)展環(huán)境，降低準(zhǔn)入門(mén)檻，進(jìn)一步簡(jiǎn)化注冊(cè)資本登記，深入推進(jìn)電子商務(wù)領(lǐng)域由“先證后照”改為“先照后證”改革?！兑庖?jiàn)》還鼓勵(lì)國(guó)家政策性銀行在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)加大對(duì)電子商務(wù)企業(yè)境外投資并購(gòu)的貸款支持，鼓勵(lì)發(fā)展面向“一帶一路”沿線國(guó)家的電子商務(wù)合作，擴(kuò)大跨境電子商務(wù)綜合試點(diǎn)，發(fā)起和主導(dǎo)電子商務(wù)多邊合作。

　　鼎堃跨境電商俱樂(lè)部創(chuàng)始人徐鼎鑫告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“一帶一路”是未來(lái)幾十年內(nèi)國(guó)家的大戰(zhàn)略，這中間存在著大量的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇，國(guó)家同時(shí)支持電子商務(wù)企業(yè)建立海外營(yíng)銷渠道，還鼓勵(lì)各駐外機(jī)構(gòu)加大對(duì)電商企業(yè)走出去的服務(wù)力度?！兑庖?jiàn)》指出，將合理降稅減負(fù)，加快推進(jìn)“營(yíng)改增”，逐步將旅游電子商務(wù)、生活服務(wù)類電子商務(wù)等相關(guān)行業(yè)納入“營(yíng)改增”范圍。

　　他進(jìn)一步表示，新政出臺(tái)，行郵通道會(huì)嚴(yán)管，海關(guān)將會(huì)清查全程各節(jié)點(diǎn)的跟蹤記錄，系統(tǒng)跟蹤。重要的是，如按新稅率保稅業(yè)務(wù)，各地都可能放開(kāi)試點(diǎn)。也就是說(shuō)，政策落地，在政府扶持之下國(guó)企可能會(huì)介入其中。

　　醫(yī)藥電商受關(guān)注今年底新政要落實(shí)

　　伴隨著市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)大整合、大并購(gòu)不斷加快，醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)成為下一個(gè)風(fēng)口。但根據(jù)中國(guó)藥店醫(yī)藥電商研究中心監(jiān)測(cè)與統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)醫(yī)藥B2C市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到77.9億元，同比增長(zhǎng)83%，與2013年166%的增幅相比大幅滑落。

　　中國(guó)醫(yī)藥電商研究中心主任張勇對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，2014年中國(guó)醫(yī)藥B2C市場(chǎng)83%的增速還不夠亮眼，主要是2014年市場(chǎng)未發(fā)生大的根本性變化。如果寄希望2015年能夠產(chǎn)生爆發(fā)式增長(zhǎng)，需要資本、政策兩方面的助力。今年初，七樂(lè)康網(wǎng)上藥店、壹藥網(wǎng)分別獲得3億元和4.5億元的融資，已經(jīng)開(kāi)了個(gè)好頭，但處方藥何時(shí)解禁還是個(gè)未知數(shù)?！耙恢币詠?lái)，實(shí)體連鎖藥店做O2O有著天然的基因和優(yōu)勢(shì)，有些連鎖從快速送藥開(kāi)始，已經(jīng)在這方面的布局已具雛形，但是還未出現(xiàn)較為成熟的案例?！币虼?，張勇表示，除了鼓勵(lì)有條件的大型零售企業(yè)開(kāi)辦網(wǎng)上商城，《意見(jiàn)》還要求“積極利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、地理位置服務(wù)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)提升流通效率和服務(wù)質(zhì)量”?！兑庖?jiàn)》第十二條指出，“制定完善互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法，規(guī)范食品、保健食品、藥品、化妝品、醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)行為，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)食品藥品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)監(jiān)管體系建設(shè)，推動(dòng)醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展?！鞯貐^(qū)、各部門(mén)要認(rèn)真落實(shí)本意見(jiàn)提出的各項(xiàng)任務(wù)，于2015年底前研究出臺(tái)具體政策。”張勇表示，這些均說(shuō)明醫(yī)藥電商新政將在年底前落實(shí)。

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　　企業(yè)樣本

　　網(wǎng)上藥店銷量冠軍七樂(lè)康的尷尬：計(jì)生用品和隱形眼鏡成“爆款”

　　近日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》），要求國(guó)家食藥監(jiān)總局、國(guó)家衛(wèi)計(jì)委和商務(wù)部三部門(mén)于2015年底前研究出臺(tái)具體政策，推動(dòng)醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展。

　　前不久，在杭州舉辦的2014～2015中國(guó)藥店綜合發(fā)展報(bào)告會(huì)發(fā)布了《2014～2015年度中國(guó)網(wǎng)上藥店銷售排行榜》，七樂(lè)康以年銷售77125萬(wàn)元的業(yè)績(jī)奪得第一。

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　　為何垂直醫(yī)藥電商七樂(lè)康能夠在短短幾年做到行業(yè)第一？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪發(fā)現(xiàn)，相比行業(yè)同類企業(yè)，七樂(lè)康最大的特點(diǎn)就是堅(jiān)持“用戶第一”思維，其重點(diǎn)產(chǎn)品選擇、推廣營(yíng)銷、上下游生態(tài)鏈的構(gòu)建等舉措，均在圍繞著用戶體驗(yàn)來(lái)做。但其銷售的主要產(chǎn)品卻不是藥品，數(shù)據(jù)顯示，計(jì)生用品和隱形眼鏡占據(jù)了其銷售額的半壁江山，折射出了目前網(wǎng)上藥店的尷尬處境。

   賣(mài)用戶想買(mǎi)的東西

　　在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合，七樂(lè)康網(wǎng)上藥店董事長(zhǎng)石振洋將一切成績(jī)歸結(jié)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“用戶第一”的思維。他曾稱，七樂(lè)康最重要的考核指標(biāo)就是回頭客，如果客戶沒(méi)有黏度，多大的銷售都沒(méi)有意義。

　　中國(guó)醫(yī)藥電商研究中心主任張勇告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，相比不少同類的垂直醫(yī)藥電商，七樂(lè)康最主要的特點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)基因，其中的一個(gè)表現(xiàn)就在其主推的產(chǎn)品上面。

　　“七樂(lè)康其實(shí)在賣(mài)藥方面不是特別積極，因?yàn)殡娚讨饕M(fèi)群體在25～35歲，這部分人群用藥需求較少?！睆堄抡f(shuō)，“計(jì)生用品、隱形眼鏡等品類中才是七樂(lè)康銷售的重點(diǎn)，這背后的邏輯就是賣(mài)用戶想買(mǎi)的東西?！?

　　資料顯示，目前七樂(lè)康經(jīng)營(yíng)品規(guī)數(shù)量33871種，其中中西成藥10648種，醫(yī)療器械類18710種，食品、保健品類1201種，但是其銷售突出的品類卻非常集中。

　　在其TOP10的銷售中，計(jì)生用品、隱形眼鏡占到一半左右的份額。其中排名前三的是杜蕾斯安全套（活力裝）青島倫敦12只、海昌水感覺(jué)隱形眼鏡多功能護(hù)理液舒適型120ml*4瓶裝和九安電子血壓計(jì)（智能臂式）天津九安KD5910。

　　目前，幾乎所有的醫(yī)藥電商都還在“燒錢(qián)”階段。據(jù)張勇透露，今年3月份，石振洋曾提出，2015年七樂(lè)康的目標(biāo)是追求利潤(rùn)，不要虧損。

　　實(shí)際上，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，政策限制逐漸放開(kāi)后，以藥品為主的時(shí)代來(lái)臨后，醫(yī)藥電商將有更好的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)了解，為了迎接即將到來(lái)的政策利好，七樂(lè)康已經(jīng)組建好團(tuán)隊(duì)，目前有500多人，后期還會(huì)繼續(xù)招聘人才，尤其是執(zhí)業(yè)藥師。

　　醫(yī)藥電商面臨五大難題

　　除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，七樂(lè)康最近還在忙著建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)、物流等上下端產(chǎn)業(yè)鏈。此前，七樂(lè)康獲得了3億元的A輪融資，針對(duì)專業(yè)的醫(yī)藥配送進(jìn)一步創(chuàng)新、提升。

　　比照京東、蘇寧等大型自營(yíng)綜合電商平臺(tái)的發(fā)展路徑，早在2014年底，七樂(lè)康就開(kāi)始部署垂直縱深化戰(zhàn)略，在成立廣州七樂(lè)康現(xiàn)代醫(yī)藥物流有限公司。目前，七樂(lè)康藥品物流的整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送等都嚴(yán)格遵照國(guó)家《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》（GSP）標(biāo)準(zhǔn)，全程進(jìn)行溫濕度和GPS監(jiān)控，配備專業(yè)配送車(chē)輛和配送人員。

　　據(jù)了解，七樂(lè)康率先在廣州施行了高標(biāo)準(zhǔn)的“211限時(shí)達(dá)”。近期，七樂(lè)康又在華東等地區(qū)建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，在此基礎(chǔ)上，七樂(lè)康計(jì)劃在今年內(nèi)進(jìn)一步建立華中、華北分倉(cāng)，預(yù)計(jì)在今年能覆蓋珠三角、上海等地區(qū)。與此同時(shí)，七樂(lè)康推出的“7日無(wú)條件退貨”服務(wù)，也體現(xiàn)了其在自營(yíng)物流層面強(qiáng)大的運(yùn)管實(shí)力。“七樂(lè)康大本營(yíng)在廣州，所以其實(shí)產(chǎn)品很快到達(dá)上海、北京等城市其實(shí)有一定的難度，所以要在華東、華北等地建立分倉(cāng)，其實(shí)主要還是為了用戶體驗(yàn)。”張勇告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

　　對(duì)于自建物流的舉措，石振洋也曾直言：“我們自建物流就是為了讓用戶爽，除了物流，還設(shè)有技術(shù)上的升級(jí)也是為了用戶體驗(yàn)?！?

　　目前醫(yī)藥電商除了面臨資本上的挑戰(zhàn)之外，還面臨處方來(lái)源、物流配送、醫(yī)保支付、潛在風(fēng)險(xiǎn)、盈利模式等五大難題。而業(yè)內(nèi)均認(rèn)為，處方藥網(wǎng)售有望在今年內(nèi)解禁，石振洋曾表示，將以互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放的態(tài)度，與“四面八方”的資源進(jìn)行戰(zhàn)略上的合作，比如可以與阿里健康進(jìn)行電子處方藥的合作。

　　雖然目前醫(yī)藥電商吸引了很多“大咖”，都還在“燒錢(qián)”階段，但是石振洋認(rèn)為，醫(yī)藥電商的成敗不是錢(qián)的問(wèn)題，主要門(mén)檻有藥、醫(yī)、互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)門(mén)檻，其團(tuán)隊(duì)需要對(duì)這三方面都比較精通。但是他認(rèn)為，目前是大家在這三方面各有各的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

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　　巨頭動(dòng)向

　　百度Mall籌劃上線向大品牌“賣(mài)”流量

　　近期傳出百度Mal或?qū)⑸暇€的消息，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從接近百度的相關(guān)人士處獲悉，該平臺(tái)將以搜索和地圖定位業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，為品牌商提供線上線下引流。

　　電子商務(wù)觀察者、萬(wàn)擎咨詢CEO魯振旺表示，眼下國(guó)內(nèi)尚未真正建立起電商O(píng)2O業(yè)態(tài)，此前多是線下百貨公司或創(chuàng)業(yè)公司在摸索。百度Mal面臨的機(jī)會(huì)很大，但考驗(yàn)在于O2O業(yè)務(wù)光靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)還不夠，百度不能以純技術(shù)思維做項(xiàng)目，需要精通零售業(yè)務(wù)的人才助力。

　　為客戶線上線下引流

　　《意見(jiàn)》中，推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)部分提到，鼓勵(lì)有條件的大型零售企業(yè)開(kāi)辦網(wǎng)上商城，積極利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、地理位置服務(wù)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)提升流通效率和服務(wù)質(zhì)量。支持中小零售企業(yè)與電子商務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加強(qiáng)服務(wù)資源整合，促進(jìn)線上交易與線下交易融合互動(dòng)。

　　在電商業(yè)務(wù)上可謂屢敗屢戰(zhàn)的百度，近期再殺“回馬槍”—正籌劃上線百度Mal?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，為吸引商戶，百度Mal的招商政策是“品牌免首年保證金、免首年平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、交易費(fèi)率五折”。目前為止，LV集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛、CLARKS、哥倫比亞、飛利浦等品牌的電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，都表示希望與該平臺(tái)合作。

　　接近百度的相關(guān)人士透露，百度Mal定位在中高端，只引進(jìn)1000家中高端國(guó)內(nèi)外線下品牌且只和品牌官方合作，目標(biāo)顧客是25歲到40歲的小資白領(lǐng)、中產(chǎn)家庭。此外，通過(guò)公布線下門(mén)店的電話、地址，百度地圖導(dǎo)航可往品牌線下專柜引流。顧客也可以線上購(gòu)買(mǎi)，線下門(mén)店取貨。

　　上述人士對(duì)記者稱，百度Mal對(duì)百度的價(jià)值主要體現(xiàn)為三點(diǎn)：一，形成商業(yè)閉環(huán)，挖掘用戶購(gòu)物需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，引導(dǎo)用戶使用百度錢(qián)包、從商戶處獲取可持續(xù)性傭金；二，擴(kuò)大商業(yè)產(chǎn)品的延伸，即通過(guò)促成交易、提供增值服務(wù)，加大品牌在百度的廣告投放力度；三，搶占中高端電商市場(chǎng)份額。

　　地圖將成觸發(fā)利器

　　百度4月30日公布了今年第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)，總營(yíng)收127.25億元，同比增長(zhǎng)34%；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入125.19億元，同比增長(zhǎng)33.5%。值得注意的是，凈利潤(rùn)24.49億元，同比下降3.4%。

　　百度稱，主因是繼續(xù)加強(qiáng)研發(fā)投入，該項(xiàng)支出在該季達(dá)22.86億元，同比增長(zhǎng)79.1%。另一方面，百度的移動(dòng)營(yíng)收占比首次達(dá)50%，“正式開(kāi)啟營(yíng)收雙引擎時(shí)代”。

　　“‘連接人和服務(wù)’的閉環(huán)模式從根本上重新定義了搜索框。百度是需求的天然入口，這一巨大勢(shì)能在移動(dòng)業(yè)務(wù)上得到繼續(xù)釋放。”百度董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李彥宏如此表示。

　　基于百度的搜索基因和地圖優(yōu)勢(shì)，截至2015年第一季度，直達(dá)號(hào)的接入商戶數(shù)已超70萬(wàn)。同樣肩負(fù)O2O導(dǎo)流任務(wù)，百度Mal與直達(dá)號(hào)有相似之處?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者留意到，百度地圖的每日定位請(qǐng)求量達(dá)到110億次，而百度地圖移動(dòng)端的月活躍用戶有2.7億。

　　李彥宏表示，電商行業(yè)仍在快速增長(zhǎng)和快速發(fā)展期，百度Mal雖是新業(yè)務(wù)，其模式與百度以往模式是一樣的，就是為合作伙伴帶去流量。

　　魯振旺認(rèn)為，與阿里巴巴相比，百度的技術(shù)基因濃厚、電商基因弱，強(qiáng)項(xiàng)在地圖，此前百度做電商是拿自己短處和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處去硬碰。實(shí)際上，大品牌的銷售體量，目前仍是線下大過(guò)線上，所以百度Mal圍繞知名品牌“做文章”，推動(dòng)性將變強(qiáng)，機(jī)會(huì)較大。

　　聯(lián)系到此前“騰百萬(wàn)”（騰訊、百度、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)）的合作，魯振旺說(shuō)，萬(wàn)達(dá)擁有全國(guó)最大的線下ShoppingMal體系，如果百度Mal能獲取萬(wàn)達(dá)的支持，將擁有很好的資源。

　　但記者發(fā)現(xiàn)，盡管“騰百萬(wàn)”在2014年8月底宣布共同出資做萬(wàn)達(dá)電商平臺(tái)，但首期投資里，萬(wàn)達(dá)持股70%，騰訊、百度僅各占15%。目前萬(wàn)達(dá)電商平臺(tái)非凡網(wǎng)正處于上線內(nèi)測(cè)階段。未來(lái)電商O(píng)2O業(yè)務(wù)上，各方能以怎樣的力度合作，甚至與各自的同類業(yè)務(wù)如何展開(kāi)，或許仍待考驗(yàn)。

　　魯振旺指出，對(duì)百度Mal來(lái)說(shuō)，把直達(dá)號(hào)、百度錢(qián)包等產(chǎn)品融入體系，技術(shù)和零售經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合才是出路。光靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)不夠，未來(lái)百度Mal需要考慮招募更多的零售行業(yè)人才，加強(qiáng)與商戶的溝通配合。